Marketingový plán
Ako spracovať marketingový plán? Čo je to marketingový plán a prečo je taký dôležitý pre úspech vášho biznisu?
Marketingový plán je písaný dokument, ktoré popisuje nevyhnutné kroky na dosiahnutie jedného či viacerých marketingových cieľov. Môže sa týkať produktu alebo služby, značky či produktovej línie.
Ako výsledok, tieto detailné marketingové programy sú najdôležitejším, praktickým dôsledkom celého plánovacieho procesu. Preto musia byť:
- Jasné – mali by byť jednoznačným prehlásením presne toho, čo treba urobiť.
- Kvantifikované – predpokladaný výsledok každej aktivity by mal byť, pokiaľ možno, čo najlepšie kvantifikovaný, aby mohol byť výkon sledovaný.
- Sústredené – vyhnite sa pokušeniu rozširovať aktivity nepodložené číslami, ktoré môžu byť realisticky ukontrolované.
- Realistické – mali by byť dosiahnuteľné.
- Dohodnuté – tí, ktorí sú zodpovední za implementáciu, by mali byť angažovaní a súhlasiť, že ciele sú dosiahnuteľné. Pokiaľ má marketingový plán fungovať, každá námietka musí byť podrobená otázkam a musí z nej byť zobraté ponaučenie, tak aby mohlo byť zapracované do budúcoročného plánu.
Firmy, ktoré sú úspešné v marketingu, vždy začínajú s marketingovým plánom. Veľké spoločnosti majú plány so stovkami strán, malé firmy to môžu zvládnuť už na poltucte strán. Majte svoj marketingový plán vždy poruke a odvolávajte sa naňho štvrťročne ale najlepšie mesačne. Pripravte si tabuľku na dopĺňanie mesačných správ ohľadom predaja/výroby. To vám pomôže si kontrolovať vašu výkonnosť a spôsob realizácie plánu.
Tento plán by mal pokryť jeden rok vašej podnikateľskej činnosti. Pre malé firmy je toto práve najlepší spôsob marketingového myslenia. Veci sa menia, ľudia odchádzajú, trh sa vyvíja, zákazníci prichádzajú i odchádzajú. Neskôr odporúčame vytvorenie sekcie vášho plánu, ktorá sa bude zaoberať strednodobými cieľmi a budúcnosťou v dvoj- až štvorročnom horizonte. Jednoznačne väčšina vášho plánu by mala byť zameraná na nadchádzajúci rok!
Mali by ste si nechať dostatok času na prípravu tohto plánu aj keď to možno bude len niekoľko strán. Práve príprava tohto plánu je „posilňovňou“ marketingu. Zatiaľ čo vykonávacia fáza prináša so sebou výzvy, rozhodovanie sa čo robiť a ako to urobiť je najväčšou výzvou marketingu.
Kto by mal vidieť Váš plán? Všetci hráči vo vašej firme. Firmy zvyčajne držia tento dokument v tajnosti pre jeden či dva odlišné dôvody: buď je skromný a manažment by sa strápnil, alebo je solídny a naprataný informáciami, ktoré by boli extrémne cenné pre konkurenciu.
Nemôžete pripraviť marketingový plán bez toho aby ste doňho zainteresovali viacero ľudí. Nezáleží na veľkosti vášho biznisu, získajte spätnú väzbu z každej časti vašej spoločnosti: financie, výroba, ľudské zdroje, zásobovanie a tak ďalej. Toto je obzvlášť dôležité, pretože týmto spôsobom zozbierate všetky potrebné aspekty plánu z celej firmy, tak aby váš marketingový plán fungoval. Vaši kľúčoví ľudia môžu dodať realistický pohľad na to, čo je dosiahnuteľné a ako môžu byť dané ciele naplnené. Pokiaľ ste v zásade „jedno-osobová“ firma, budete musieť „nosiť všetky čiapky naraz“, ale aspoň porady budú krátke..:)
Aký je vzťah medzi marketingovým plánom a vaším podnikateľským plánom alebo víziou? Váš biznis plán popisuje, o čom je váš biznis – čo robíte a čo nerobíte a aké sú vaše celkové ciele. Obsahuje ďaleko viac než len marketing. Môže zahŕňať diskusie o umiestnení, zamestnancoch, financovaní, strategických spojenectvách atď. Obsahuje „vašu víziu“, zvučné slová, ktoré popisujú účel vašej firmy. Váš biznis plán poskytuje prostredie, v ktorom váš marketingový plán musí prekvitať! Oba dokumenty musia byť v zhode.
Marketingový plán pre malé podniky typicky obsahuje popis konkurencie, vrátane úrovne dopytu po produktoch alebo službách ako aj silné a slabé stránky konkurencie. To však zďaleka nestačí. Minimálne sa musíme zaoberať nasledovnými vecami:
- Popis produktu alebo služieb
- Marketingový rozpočet vrátane reklamného a propagačného plánu
- Popis miesta podnikania, vrátane výhod a nevýhod pre marketing
- Cenová stratégia
- Segmentácia trhu
Časti marketingového plánu:
1. Zhrnutie: predstavuje spoločnosť a opisuje hlavné body plánu.
- Opisuje podnikanie a výrobky, alebo služby, ktoré ponúkate.
- Zámery a ciele spoločnosti.
- Opisuje tím a štruktúru organizácie.
- Sumarizuje marketingové ciele a zodpovedajúce stratégie.
2. Situačná analýza: poskytuje informácie o lokalite, o zákazníkoch, na ktorých sa chcete zamerať a konkurencii. Odhaľuje tiež kľúčové problémy, ktorým Vaše podnikanie čelí (pozrite viac v časti SWOT). Okrem toho:
- Opíšte súčasnú a plánovanú biznis lokalitu.
- Opíšte trh, na ktorý sa zameriavate
3. Analýza konkurencie a problémov
- Informácie o firmách ponúkajúcich podobný výrobok, alebo službu.
- Vymenujte kľúčové problémy, ktoré sú potenciálnymi výzvami, ako napríklad nová legislatíva alebo dopad technologických noviniek na Vaše odvetvie.
4. Marketingové ciele: vymenujte marketingové ciele vrátane časového rámca na ich dosiahnutie (napríklad, koľko výrobkov za rok chcete predať).
5. Marketingová stratégia: opíšte, ako plánujete dosiahnuť svoje marketingové ciele.
- Výrobok/služba: detailnejší opis, vrátane vlastností a výhod.
- Cena: Opíšte cenovú stratégiu a platobné podmienky.
- Propagácia/reklama: Opíšte propagačné nástroje alebo taktiky, ktoré použijete.
- Miesto: Opíšte, ako a kde budete predávať.
6. Akčné programy: opíšte, čo má byť spravené, kedy to začne a bude skompletizované a kto to vykoná.
7. Rozpočet: opíšte náklady marketingových aktivít, ktoré opisujete v pláne.
8. Meranie: opíšte numerické ciele a časový rámec na ich dosiahnutie. Napríklad, zvýšiť distribúciu o 20% (10 obchodov) do 12 mesiacov.
9. Podporné dokumenty: akékoľvek doplňujúce informácie k hore uvedeným sekciám, ktoré sa nevmestili do hlavného textu. Napríklad: prieskum trhu, rôzne tabuľky atď.
SWOT analýza
SWOT analýza je jedným z prístupov k situačnej analýze a metóda strategického plánovania používaná na vyhodnotenie silných stránok, slabých stránok, príležitostí a ohrození v príslušnom projekte, podnikaní alebo v obchodnej príležitosti. Obsahuje špecifikovanie cieľov podnikania alebo projektu a identifikuje interné a externé faktory, ktoré vplývajú priaznivo či nepriaznivo na dosiahnutie cieľov. SWOT analýza musí v provm rade začať s definovaním konečného stavu alebo cieľa.
- Silné stránky: hodnoty, osoby alebo firmy, ktoré sú nápomocné pre dosiahnutie stanovených cieľov.
- Slabé stránky: hodnoty, osoby alebo firmy, ktoré sú škodlivé pre dosiahnutie stanovených cieľov.
- Príležitosti: externé podmienky, ktoré sú nápomocné pre dosiahnutie stanovených cieľov.
- Ohrozenia: externé podmienky, ktoré sú škodlivé pre dosiahnutie stanovených cieľov.
Identifikácia SWOT je dôležitá, pretože následné kroky v plánovacom procese pre dosiahnutie vybraných cieľov môžu byť odvodzované od SWOT analýzy.
eg
